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Diga-me com quem andas: influenciadores e a imagem das marcas no mercado

Festa organizada em meio à pandemia se tornou o assunto mais comentado na internet.

Durante a quarentena determinada pelas autoridades em razão da propagação Covid-19, uma festa com influenciadores digitais se tornou o assunto mais comentado da internet. Ignorando qualquer recomendação de órgãos oficiais, um grupo de influenciadores se reuniu em São Paulo e a comemoração, com muita música, bebida e divertimento, recheada de publicações nas redes sociais, acabou trazendo consequências negativas para seus participantes.

Fato é que a quebra da quarentena não foi vista com bons olhos por seguidores e pelo público em geral e, em virtude disso, muitas empresas romperam as parcerias realizadas com os envolvidos para evitar que esse comportamento recente pudesse de alguma forma refletir e trazer prejuízos para as imagens de suas respectivas marcas que possuem algum tipo de relacionamento com esses influenciadores.

O caso em questão traz reflexões importantes sobre a função e a participação de influenciadores digitais no processo de comunicação das marcas. Inicialmente, cabe lembrar que os ditos “digital influencers” atuam como verdadeiros embaixadores de marcas sendo, dessa forma, vetores de comunicação das marcas com seu público alvo e, por isso, devem estar sempre em sintonia com os valores praticados pelas marcas que representam.

A definição de estratégias de comunicação de marca e divulgação de produtos nos dias de hoje passa necessariamente pela decisão de utilizar ou não os serviços de influenciadores digitais. Certamente, uma divulgação em redes sociais pode ampliar o alcance de uma marca de forma muito rápida, afinal, na internet as informações correm em alta velocidade e o engajamento gerado pelas divulgações de influenciadores digitais pode reverter no crescimento da utilização dos produtos ou, pelo menos, no aumento do brand awareness.

O mercado digital é uma realidade e, com ele, a utilização de influenciadores passa a ser também uma alternativa relevante de comunicação. O ponto crucial na definição de influenciadores digitais é justamente escolher aqueles que melhor conversam com a marca, seu propósito e valores, ou seja, aqueles que estejam alinhados com o branding das marcas que vão representar, afinal, essa é a escolha que definirá o tipo de público que a publicidade vai atingir. Comunicação de marca nos dias de hoje vai além do produto ou serviço, estando focada no branding, em transmitir atributos emocionais e conquistar consumidores pela identidade de valores, crenças e propósitos.

Ocorre que, da mesma forma que a atuação de influenciadores pode gerar efeitos positivos rapidamente, o inverso também pode acontecer. Comportamentos e atitudes prejudiciais de influenciadores podem gerar efeitos negativos também nas marcas que eles representam e foi exatamente esse o resultado da reunião organizada pelos influenciadores em São Paulo.

Após a festa derradeira, consumidores imediatamente cobraram atitudes das marcas representadas pelos influenciadores digitais por, de alguma forma, se sentirem ofendidos pessoal e como coletividade com a festa promovida por estes influenciadores. Essa cobrança dos consumidores demonstra que a internet de fato aproximou as marcas de seu público, fazendo com que ele se sinta à vontade para reivindicar e cobrar atitudes que acredita ser mais condizentes com os valores promovidos pelas marcas que consomem.

Como, ao final, o que realmente importa é a relação marca/consumidor, as empresas envolvidas na questão, imediatamente se pronunciaram e suspenderam contratos com os influenciadores para evitar prejuízos à sua imagem e desgaste com seu público. Afinal, as atitudes por eles divulgadas vão de encontro com pontos sensíveis e importantes da atualidade não estando condizentes com a imagem e com os valores que as marcas querem passar ao público nesse momento.

É em um cenário como esse que se faz extremamente importante alertar aos detentores de marcas de alguns dos princípios norteadores da propriedade intelectual. Ora, se faz parte da função da marca delimitar para os consumidores a origem e qualidade dos produtos ou serviços oferecidos – que perpassa também pelos os valores da empresa que está por trás – os titulares de marcas devem se preocupar com todos os aspectos legais que giram em torno dos contratos de marketing ou “endosso” com celebridades e influenciadores digitais.

Os problemas que aqui podem surgir vão desde a dissociação da conduta do influenciador com os dos valores da empresa/marca, como também: a falta de transparência aos consumidores daquele post ser fruto de um contrato de marketing; o descumprimento tanto com as cláusulas que estipulem a quantidade de publicações a serem feitas, quanto com as diretrizes de uso da marca, que podem gerar infrações; a disseminação de informações falsas sobre as características dos produtos, e; a identificação de um grande número de robôs, ao invés de usuários reais como seguidores, dentre muitos outros.

Nesse sentido, valem algumas regras de ouro, não taxativas, para empresas que tenham Acordos desse tipo ou que queiram utilizar desse artifício como estratégia de marketing:

• Inclua nos contratos cláusulas que permitam a suspensão ou término do contrato em casos em que a postura do influenciador não se coadune aos valores da marca, prevendo indenização, em determinados casos;

• Determine exatamente a quantidade, o formato, o conteúdo e em quais plataformas os posts devem ser feitos;

• Defina cláusulas de exclusividade;

• Investigue a rede de contatos do influenciador para determinar seu verdadeiro alcance e avaliar se o público-alvo de sua marca está inserido nessa lista;

• Elabore diretrizes claras para boas práticas acerca do uso da marca e crie regras internas para monitorar se estão sendo cumpridas.

O que se pode aprender com a presente questão é que na relação influenciadores e marcas, quem deve sair ganhando é sempre o consumidor. Influenciadores e celebridades, apesar de relevantes no processo de comunicação de marca, devem ter a ciência de que suas atitudes podem refletir diretamente na percepção que o consumidor possui das marcas que representam e, por isso, o cuidado deve ser redobrado, principalmente se considerarmos que, nesse caso, vida pessoal e profissional estão constantemente misturadas e o que, a princípio, pode parecer uma simples reunião de amigos, impacta não só a imagem que o influenciador passa aos seus seguidores como, também, a percepção que esses tem sobre as marcas que o patrocinam. Dessa maneira, aliar a estratégia de marketing a uma robusta proteção legal devem nortear as empresas detentoras de marcas, afinal, aqui também se aplica a máxima “diga-me com quem andas…”



Livia Helayel e Gabriel Sacramento. Advogados, sócios da Daniel Advogados.

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