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A responsabilização do influenciador digital

Com grande capacidade de induzir a decisão de compra de seus seguidores, o blogueiro pode ser submetido ao CDC. -- Por Victória Rocha Silva Albuquerque Acadêmica de Direito da UnB -- (Bonijuris #670 Jun/Jul 2021)

Victória Rocha Silva Albuquerque ACADÊMICA DE DIREITO DA UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA

Com o advento das redes sociais e o crescimento exponencial que tiveram na última década, nova profissão surgiu de maneira orgânica, adaptando todo o mercado para a nova forma de marketing. Trata-se do influenciador digital, também conhecido por digital influencer ou blogueiro. Uma rápida busca no Google em sítios especializados em marketing define a profissão como “indivíduo que possui um público fiel e engajado em seus canais online e, em alguma medida, exerce capacidade de influência na tomada de decisão de compra de seus seguidores”[1]

A influência no poder de compra do potencial consumidor se dá, na maioria das vezes, por meio da publicidade. Nesse sentido, grandes e pequenas empresas voltaram suas ações para as redes sociais – Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Twitch, Snapchat, Tik Tok, entre outras – e o comércio online vem ganhando proporção enorme. Para ilustrar tal afirmação, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (abcomm) estimou que as vendas online no Brasil, em 2020, gerariam um volume financeiro de R$ 106 bilhões, um crescimento de 18% comparado com 2019[2].

Nesse contexto, surge a necessidade de analisar os impactos que a figura do influenciador traz para o mercado de consumo e como suas ações podem gerar uma série de consequências jurídicas. O objetivo deste trabalho, portanto, é demonstrar se o influenciador digital pode ser classificado como fornecedor da relação jurídica de consumo e, consequentemente, se o Código de Defesa do Consumidor pode ser aplicado para a responsabilização de influenciadores que levem qualquer pessoa a realizar alguma compra por acreditar no discurso publicitário expressado nas redes sociais.

DESENVOLVIMENTO

Preliminarmente, cabe fazer uma análise dos elementos da relação jurídica de consumo. São eles: (i) consumidor; (ii) fornecedor; e (iii) produto ou serviço. Aqui, para classificação do digital influencer, o que nos interessa é justamente o conceito de fornecedor, positivado no art. 3º do cdc.

Art. 3º Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. (Grifamos)

            O trecho em destaque é o elemento nuclear do conceito de fornecedor. A doutrina reconhece que essa atividade deve ser exercida profissionalmente e de modo habitual[3]. Além disso, o rol de funções citadas no dispositivo é meramente exemplificativo[4],  ou seja, qualquer outra prática que represente a colocação de produtos ou a prestação de serviços no mercado de consumo poderá ser considerada para se reconhecer a figura do fornecedor.

            Destrinchando ainda mais a definição, existem as espécies de fornecedor: (i) real; (ii) presumido; (iii) equiparado; e (iv) aparente. O fornecedor equiparado, segundo a tese de Leonardo Bessa publicada na Revista de Direito do Consumidor, seria aquela figura intermediária na relação consumerista, que ocupa posição de auxílio ao lado do fornecedor de produtos ou prestador de serviços[5]. No mesmo sentido ensina Claudia Lima Marques:

A figura do fornecedor equiparado, aquele que não é fornecedor do contrato principal de consumo, mas é intermediário, antigo terceiro, ou estipulante, hoje é o dono’ da relação conexa (e principal) de consumo, por deter uma posição de poder na relação outra com o consumidor. É realmente uma interessante teoria, que será muito usada no futuro, ampliando – e com justiça – o campo de aplicação do CDC”.[6] (Grifamos)

Neste diapasão, parece correto afirmar que o influenciadorpode ser classificado como fornecedor equiparado. Trata-se de um trabalho habitual e com finalidade econômica, em que detém um poder de persuasão incontestável sobre sua comunidade online, os seguidores, formada com base em uma relação de identificação e confiança. Em estudo realizado em 2016, o Google descobriu que quatro em cada dez usuários alegam que o seu youtuber preferido os entende melhor do que os próprios amigos. Na mesma pesquisa, sete em cada dez usuários afirmaram que youtubers podem moldar e provocar mudanças culturais, enquanto seis em cada dez pessoas declararam optar seguir a indicação de produto ou serviço feita por seu youtuber favorito do que por outras celebridades[7].

Diante disso, é possível dizer que o influenciador pode ser considerado fornecedor equiparado e, consequentemente, elemento da relação jurídica de consumo. Isso significa dizer que existe a possibilidade de aplicar o Código de Defesa do Consumidor na relação consumidor-influenciador digital.

A política nacional de relações de consumo, positivada no art. 4º do cdc, dispõe sobre os princípios relativos à proteção do consumidor. Entre eles, destacam-se o princípio da transparência ou da confiança e o princípio da vulnerabilidade do consumidor.

Transparência significa informação clara e correta sobre o produto a ser vendido; representa a lealdade e o respeito nas relações entre fornecedor e consumidor, mesmo na fase pré-contratual[8]. Trata-se, portanto, de um desdobramento da boa-fé objetiva nas relações consumeristas. Aqui se está falando especificamente do princípio do direito do consumidor, mas é evidente que esse conceito também tem relação com o trabalho do influenciador digital, que só consegue atuar porque, em algum momento, formou-se uma reputação e credibilidade em volta de sua imagem, de modo que sua comunidade confia em sua palavra, sendo mais fácil para as empresas utilizá-lo como intermediário para venderem seus produtos, sem precisar convencer o cliente de que a marca é, de fato, confiável[9].

Apesar das regulamentações pública e privada, por parte do cdc e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (conar), respectivamente, anúncios publicitários que antes eram explicitamente veiculados na mídia tradicional tornaram-se mais sutis e menos óbvios[10] – por vezes, basta uma foto sem legenda alguma para atrair o consumidor para um ato de consumo. Essa prática pode ser muito perigosa, caso examinada à luz do art. 30 do cdc[11],  o qual determina que o meio de oferta vincula o conteúdo do contrato. Dessa forma, o produto ou serviço deverá estar na exata medida como previsto na oferta, sob pena de o fornecedor ou o prestador de serviço responder pelos vícios ou danos causados ou, concomitantemente, substituir o produto, executá-lo novamente ou ser forçado a cumprir oferta determinada, por meio de tutela processual específica[12].

De acordo com Barros e Borba, a transparência é efetivada pelo dever de informação e ambos são imprescindíveis na formação e execução do contrato. Parte considerável dessa informação é recebida pela oferta e pela publicidade, o que justifica o motivo de se tratar de práticas tão importantes, além da indispensabilidade de regulamentação, ainda mais no meio digital. Logo, entende-se que o consumidor devidamente informado é capaz de fazer escolhas mais conscientes[13].

Contudo, mesmo que o princípio da confiança e a informação estejam regularizados, a vulnerabilidade[14] – fundamento da legislação consumerista – permanece como presumida, em virtude do desequilíbrio inerente na relação de consumo. Segundo Fábio Comparato, o consumidor é aquele que não dispõe de controle sobre os bens de produção e, de modo geral, é aquele que se submete ao poder de controle dos titulares de bens de produção, isto é, os empresários[15].

Ao associar a vulnerabilidade técnica com a relação influencer-publicidade-consumidor, pode-se afirmar que é impossível que o comprador tenha conhecimento amplo sobre todos os nichos de produtos ou serviços presentes no mercado. Nesse raciocínio, a publicidade e as demais formas de oferta (produtos que foram somente recebidos, dicas não patrocinadas ou parcerias, por exemplo) feitas pelo influenciador deixam o consumidor à mercê das vantagens sedutoras expostas em suas redes sociais, restando irrefutável a existência absoluta da vulnerabilidade[16].

Ainda assim, muito se pode questionar sobre a existência da responsabilidade do influenciador, uma vez que ele não participa diretamente da cadeia de produção e atua como mero “garoto propaganda” da mercadoria ou serviço. A atual jurisprudência brasileira, apesar de reconhecer que a responsabilidade objetiva existe, ainda não aplica o cdc a esses casos. Em caso recentíssimo, de agosto de 2020, uma influenciadora foi condenada pelo Juizado Especial Cível de Barra Mansa a restituir R$ 2.639,90 a uma seguidora[17]. A autora comprou um iPhone em loja indicada pela bloguista, mas não recebeu o aparelho. A sentença reconheceu que não há relação de consumo entre a influencer e a requerente, mas declarou a responsabilidade objetiva da blogueira com fundamento no art. 927 do Código Civil, por entender que a atividade habitual dela implica exposição de produtos de terceiros, o que deixa tais itens sob sua indiscutível influência[18].

A publicidade é prática essencial para divulgação do produto, como foi no caso mencionado. O que não resta claro é o motivo de o cdc não ter sido aplicado. Imagine a seguinte hipótese: (i) a influencer posta um vídeo no Instagram divulgando vitaminas para cabelo, prometendo resultados rápidos e visíveis (conduta); (ii) a seguidora conhece o item por meio do conteúdo da blogueira e, por confiar em suas recomendações, resolve comprá-lo. Depois de algumas semanas, utilizando o produto, a consumidora passa a apresentar uma série de complicações gastrointestinais, identificadas pelo médico como efeito colateral do uso de vitaminas (dano). Nessa situação, é evidente a existência do nexo causal, isto é, da relação de causa e efeito entre a conduta praticada pela influencer e o dano causado à consumidora, que sem a publicidade da influenciadora sequer teria conhecimento da existência da mercadoria.

É o tipo de situação em que a participação da empresa publicitária – ou seja, o próprio influenciador – na cadeia de fornecimento é manifesta. De acordo com o art. 7º, parágrafo único, art. 18, art. 19 e art. 25, §§ 1º e 2º, do cdc, a responsabilidade dos fornecedores por eventual funcionamento inadequado de produto ou serviço é objetiva e solidária, ou seja, todos eles são responsáveis, e ao consumidor é permitido cobrar de qualquer um desses, independentemente de existência de culpa. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do conar também ratifica a existência dessa responsabilidade para a agência publicitária, que hoje pode ser equiparada à empresa do influencer que trabalha com ações publicitárias para seu sustento. Confira-se[19]:

Art. 45. A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste Artigo: […] 2. A Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código. (Grifamos)

Conforme demonstrado, na hipótese citada e no caso da bloguista, portanto, apesar de a postura mais usual ser acionar a fabricante das vitaminas ou a própria loja do iPhone, a consumidora poderia muito bem ajuizar ação contra a influenciadora com fundamento no cdc, caso assim desejasse, e provavelmente ter sua pretensão julgada procedente.

A responsabilização de famosos pela propaganda também tem amparo na doutrina. Guimarães, por exemplo, defende essa tese, especialmente quando as celebridades recebem porcentagem pelas vendas realizadas. Trata-se, na opinião desse autor, de aplicação da teoria da aparência, com valorização da boa-fé objetiva em prol dos consumidores que adquirem produtos e serviços mediante a confiança depositada em tais famosos[20].

Em suma, o influenciador digital é uma profissão recente que está imersa em um mercado em constante expansão[21]. Hoje, começa-se a visualizar os impactos jurídicos de ações que permitem classificar blogueiros como fornecedores da relação de consumo, e impor-lhes responsabilidade objetiva. Por esses e outros motivos uma regulação se faz necessária, para a proteção do próprio influencer e de toda uma comunidade. 

CONCLUSÃO

Já é possível identificar certas providências de outros países no assunto digital influencer e regulação – Estados Unidos, França, Reino Unido, Alemanha e Dinamarca são exemplos de locais com uma legislação voltada propriamente para o tema[22].

Na última década, algumas medidas foram tomadas no Brasil para desconstruir a ideia de que a internet é terra de ninguém – Marco Civil da Internet, Decreto do Comércio Eletrônico e Lei Geral de Proteção de Dados, por exemplo. Com a aparição de novas demandas, o direito, apesar de ser instrumento mais rígido, deve buscar apresentar alguma resposta à altura para controlar esses litígios.

As parcas decisões judiciais sobre a matéria funcionam como um ponto de partida: a aplicação do Código Civil ao influencer já foi validada e reconhecida. Nesse cenário, tem-se o próximo passo para maior proteção do usuário das redes sociais e a atual provocação de tantos doutrinadores e estudantes: o desenvolvimento de teses e estratégias para definição dos pressupostos da responsabilidade civil objetiva e solidária vinculada ao Código de Defesa ao Consumidor[23]. Fazer isso em meio a uma realidade marcada, por um lado, pelo alto dinamismo das relações publicitárias online e, de outro, por um sistema jurídico e legislativo característico por uma metodologia tanto engessada quanto obsoleta é um verdadeiro desafio.

Apesar dos empecilhos, ainda é possível verificar algumas tentativas de solução. Além das respostas do Judiciário e da academia, existe projeto de lei, de autoria do deputado federal Célio Silveira, em trâmite desde 2018[24], que tem por objetivo acrescentar um parágrafo ao art. 36 do cdc, a fim de obrigar a identificação publicitária na exibição e divulgação patrocinadas de produtos e serviços, independentemente da forma ou meio de veiculação. A justificativa está justamente na figura do influenciador, que faz parte do cotidiano afetivo do consumidor e firma diálogo com ele como se fosse um amigo íntimo.

Como se pode verificar por todo o exposto, neste momento há muitos esforços, em esferas diversas, voltados para reconhecer a responsabilidade do digital influencer à luz do Código de Defesa do Consumidor. O debate, com certeza, ainda não foi encerrado, e a expectativa é que se agigante cada vez mais, na medida em que a cada dia que se passa temos mais usuários – consumidores potenciais – inseridos no mundo virtual, o que, consequentemente, potencializa o risco da profissão do influenciador e desperta a atenção para a resolução de eventuais conflitos. Que os estudos realizados hoje possam contribuir futuramente.

FICHA TÉCNICA // RevistaBonijuris Título original: A responsabilização do influenciador digital à luz do Código de Defesa do Consumidor. Title: The responsibility of the digital influencer in the light of the consumer defense code. Autora: Victória Rocha Silva Albuquerque. Graduanda em Direito pela Universidade de Brasília – UnB.  Resumo: O influenciador digital, também conhecido por digital influencer ou blogueiro, tem grande capacidade de influência nas decisões de compras feitas pelos seus seguidores, sendo necessário analisar os impactos que traz para o mercado de consumo.  O discurso do blogueiro pode levar muitas pessoas a comprarem produtos bons ou ruins. O influenciador pode ser considerado fornecedor equiparado e, consequentemente, elemento da relação jurídica de consumo. Isso significa dizer que existe a possibilidade de aplicar o Código do Consumidor na relação consumidor-influenciador digital. A justificativa está no fato de que o influenciador faz parte do cotidiano afetivo do consumidor e firma diálogo com ele como se fosse um amigo íntimo. Abstract: The digital influencer, also known as digital influencer or blogger, has a great capacity to influence the purchasing decisions made by his followers, being necessary to analyze the impacts that he brings to the consumer market. The blogger’s speech can lead many people to buy good or bad products. The influencer can be considered an equivalent supplier and, consequently, an element of the legal consumption relationship. This means that there is a possibility to apply the Consumer Code in the digital consumer-influencer relationship. The justification is in the fact that the influencer is part of the consumer’s affective daily life and establishes a dialogue with him as if he were a close friend. Data de recebimento: 01.12.2020. Data de aprovação: 05.04.2021. Fonte: Revista Bonijuris, vol. 33, n. 3 – #670 – jun./jul. 2021, págs …, Editor: Luiz Fernando de Queiroz, Ed. Bonijuris, Curitiba, pr, Brasil, issn 1809-3256 (juridico@bonijuris.com.br).


A responsabilização do influenciador digital/doutrina, 1

Influenciador digital/doutrina, 1

VICTÓRIA ALBUQUERQUE: A responsabilização do influenciador digital/doutrina, 1

REFERÊNCIAS

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TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de direito do consumidor: direito material e processual. 7. ed. São Paulo: Método, 2018.


NOTAS

[1] POLITI, Cássio. Influenciador digital: o que é e como classificá-lo? Influence.me. 20 de out. de 2017. Disponível em: https://www.influency.me/blog/influenciador-digital/. Acesso em 14 de nov. de 2020.

[2] Vale ressaltar que tal estimativa foi feita antes da explosão da pandemia da covid-19. É de se imaginar que, com o isolamento social, esse número tenha aumentado muito mais. In: Comércio eletrônico deve crescer 18% em 2020 e movimentar R$ 106 bilhões. Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. São Paulo, 14. fev. 2020. Disponível em: https://abcomm.org/noticias/comercio-eletronico-deve-crescer-18-em-2020-e-movimentar-r-106-bilhoes/. Acesso em 14 de nov. de 2020.

[3] MARQUES, Claudia Lima; BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos; MIRAGEM, Bruno. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 4. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006, p. 179.

[4] TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de Direito do Consumidor: direito material e processual. 7. ed. São Paulo: Método, 2018, p. 65.

[5] BESSA, Leonardo. Fornecedor equiparado. Revista de Direito do Consumidor, São Paulo: RT, v. 61, p. 127, jan.-mar. 2007.

[6] MARQUES, Claudia Lima. Manual do Direito do Consumidor. 8. ed. São Paulo; Saraiva, 2017, p. 105.

[7] O’NEIL-HART; BLUMENSTEIN, Howard. Why YouTube stars are more influential than other celebrities?. Think with Google. 2016. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-stars-influence/. Acesso em 14 nov. 2020.

[8] MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor. 5. ed. São Paulo: RT, 2006. p. 594.

[9] SILVA, Luana R. V. da; REIS JÚNIOR, Valmir de O.; VALENÇA, Eduarda C. Publicidade e consumo: a credibilidade do discurso dos influencers digitais. Temática. Universidade Federal da Paraíba. Ano XVI, n. 06, jun. 2020, p. 274-288. Disponível em: https://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica/article/view/53372/30613. Acesso em 15 de nov. de 2020.

[10] GUIMARÃES, Anna Luiza; TANUY, Isabella. Desafios na regulação do influencer marketing no Brasil. JOTA. 29 ago. 2020. Disponível em: https://www.jota.info/opiniao-e-analise/artigos/desafios-da-regulacao-do-influencer-marketing-no-brasil-29082020#_ftnref3. Acesso em 13 de nov. de 2020.

[11] Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

[12] TARTUCE; NEVES. Op. cit., p. 38.

[13] BARROS, João Pedro Leite; BORBA, Letícia de Oliveira. Consumidor Digital – Perspectivas. In: VERBICARO, Dennis; VERBICARO; Loiane; VIEIRA, Janaína. (org.). Direito do Consumidor Digital. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2020, p. 305.

[14] A vulnerabilidade divide-se em técnica (comprador não possui conhecimentos específicos sobre o item), jurídica (falta de conhecimento jurídico, contábil ou econômico) ou fática (desproporção econômica ou intelectual em relação ao fornecedor) – GARCIA, Leonardo de Medeiros. Código de Defesa do Consumidor: comentado artigo por artigo. 13. ed. Salvador: JusPodivm, 2017.

[15] COMPARATO, Fábio Konder. A proteção ao consumidor: importante capítulo do Direito Econômico. Revista de Direito Mercantil, Industrial, Econômico e Financeiro, v. 13, n. 15/16, ano XIII, 1974.

[16] TARTUCE; NEVES. Op. cit., p. 27.

[17] Decisão disponível em: https://www.conjur.com.br/dl/influenciadora-digital-responde-golpe.pdf. Acesso em 15 de nov. de 2020.

[18] RODAS, Sérgio. Influenciadora digital responde por golpe dado por loja que indicou. CONJUR, 21 ago. 2020. Disponível em:  https://www.conjur.com.br/2020-ago-21/influenciadora-digital-responde-golpe-loja-indicou. Acesso em 12 de nov. de 2020.

[19] CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em 16 de nov. de 2020.

[20] GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. 2. ed., rev., atual. e ampl. São Paulo: RT, 2007.

[21] Sobre o tema, confira: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/usuarios-de-redes-sociais-crescerao-em-mais-de-20-no-brasil-ate-final-de-2023/. Acesso em 12 de nov. de 2020.

[22] Sobre o tema, confira: GUIMARÃES; TANUY. Op. cit.

[23] ANDRADE, Daiana. A responsabilidade civil objetiva dos influenciadores digitais. Consultor Jurídico – Conjur, 20 de set. de 2020. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2020-set-20/daiana-andrade-responsabilidade-influenciadores-digitais. Acesso em: 15 nov. 2020.

[24] BRASIL. Câmara dos Deputados. Projeto de Lei nº 10.919, de 2018. Acrescenta parágrafo ao art. 36 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/prop_mostrarintegra;jsessionid=9291D1D776928A201D0D7D94CE86DF25.proposicoesWebExterno2?codteor=1689089&filename=PL+10919/2018. Acesso em: 15 nov. 2020.

Foto: AGÊNCIA BRASIL

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